Ewelina Hoffman
Redaktor Działu Farmacja, Portal Biotechnologia.pl
strony wersji drukowanej: 20-23



„Reklama dźwignią handlu” - przedsiębiorcy zachęcają nas do nabywania kolejnych produktów. Właściwie wszystkie chwyty są dozwolone, aby tylko zachęcić konsumenta do zakupów. Natomiast zasady reklamowania leków są niezwykle restrykcyjne. Zgodnie z art. 52 ust. 1 ustawy z dnia 6 września 2001r. Prawo Farmaceutyczne, za reklamę produktów leczniczych uznaje się działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, która ma na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczaniu, sprzedaży lub konsumpcji leków.

W Polsce wyróżnia się dwa rodzaje reklamy produktów leczniczych:

Reklama skierowana do publicznej wiadomości (z ang. direct-to-costumer).
W całej Unii Europejskiej dotyczy to wyłącznie leków wydawanych bez recepty (leki OTC). Nie może ona polegać na prezentowaniu produktu przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby mające wykształcenie medyczne, farmaceutyczne lub sugerujące takowe; ani odwoływać się do zaleceń takich osób. Ponadto nie może wywoływać przekonania, że dany lek daje właściwy skutek lub nieprzyjmowanie danego produktu może pogorszyć stan zdrowia danej osoby. Przykładowo, Główny Inspektor Farmaceutyczny nakazał firmie US Pharmacia zaprzestania reklamy produktów Gripex za pośrednictwem strony www.usp.pl/gripex, gdyż wyrażenie „skutecznie zwalcza” komunikuje odbiorcy reklamy, że produkty Gripex w pełni i zawsze usuwają uciążliwe objawy grypy i przeziębienia. Według opinii GIF została naruszona jedna z regulacji prawnych, gdyż ta właśnie reklama gwarantuje odbiorcy skuteczność danego produktu.

Całkowicie zabroniona jest reklama leków wydawanych na receptę (leki RX) i takich, których nazwa jest identyczna z nazwą leku RX; zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe. Tylko dwa kraje na świecie dopuszczają reklamę do wiadomości publicznej leków dostępnych z przepisu lekarza i są to Stany Zjednoczone oraz Nowa Zelandia. Wciąż wokół tego zagadnienia trwa spór. Przeciwnicy, w których gronie znajdują się lekarze, twierdzą że reklamy telewizyjne często przeceniają korzyści wynikające ze stosowania danego leku, a podane informacje bywają często niepełne i nierzetelne. Czasem lek jest promowany zanim w pełni znane są jego działania niepożądane. Natomiast pacjenci podczas wizyty lekarskiej często wywierają presję na medyku, aby ten przepisał reklamowany lek. Zaobserwowano też, że następuje wzrost spożycia produktów leczniczych przez społeczeństwo, gdyż wiele naturalnych stanów fizjologicznych czy drobnych niedoskonałości kosmetycznych traktowanych jest jak choroba. Do tego dochodzi strata czasu na wizyty lekarskie osób, które wcale tego nie potrzebują. Zwolennicy stawiają natomiast na funkcję informacyjną takiej reklamy i edukację pacjenta. Konsumenci mają dostęp do szerokiej informacji o leku, a także różnych opcji terapii i mogą w pewnym stopniu decydować o swoim stanie zdrowia, a nie polegać na wiedzy i opinii jednego lekarza. Ogólnodostępne reklamy leków wpływają na postrzeganie niektórych schorzeń przez pacjentów, prezentując możliwe sposoby leczenia i zachęcając do wizyty u lekarza. Dodatkowo reklama umniejsza piętno przyjmowania leków na niektóre schorzenia, jak np. depresję. W świadomości społecznej staje się naturalne, że depresję można leczyć farmakologicznie.

Reklama skierowana do profesjonalistów.
To drugi rodzaj reklamy produktów leczniczych. Dotyczy zarówno leków OTC, jak i RX. Adresowana jest do profesjonalistów, czyli osób uprawnionych do wystawiania recept lub prowa-dzących obrót produktami leczniczymi. Co ciekawe, za takie osoby nie uważa się położnych ani pielęgniarek, które przecież podają chorym leki i powinny też mieć dostęp do szerokiej informacji na ich temat. Taka reklama musi zawierać informacje zgodne z charakterystyką produktu leczniczego, informacje o kategorii dostępności (OTC czy RX) i o odpłatnościach. Informacje te muszą być na tyle jasne, rzetelne i wyczerpujące, aby odbiorca mógł obiektywnie ocenić wartość terapeutyczną reklamowanego leku.

Reklama aptek? Zabroniona.
Całkowity zakaz reklam aptek i ich działalności zaczął obowiązywać od 1 stycznia 2012 roku. Jest to problem, który bardzo burzy farmaceutów i właścicieli aptek. Eksperci uważają, że obecnie obowiązująca ustawa refundacyjna powinna zostać gruntownie zmieniona. Regulacje prawne powinny jednoznacznie definiować pojęcie „reklama”. Nieprecyzyjne zapisy ustawy powodują, że w całym kraju toczą się setki postępowań związanych z realizacją tego przepisu. Farmaceuci naciskają, aby najlepiej całkowicie usunąć z ustawy zapis o zakazie reklamy aptek. Polska jest jedynym krajem UE, w którym obowiązuje taki zakaz. Zdaniem Konfederacji Lewiatan, która zaskarżyła do Komisji Europejskiej ten przepis, utrzymywanie generalnego zakazu reklamy aptek i ich działalności jest sprzeczne z podstawowymi swobodami rynku wewnętrznego. Apteki nie mogą informować o swojej ofercie dotyczącej produktów leczniczych (leków OTC, suplementów diety), kosmetyków i tym samym przegrywają konkurencję z sieciami handlowymi, stacjami benzynowymi posiadającymi podobny asortyment, a których zakaz nie obowiązuje.

Podsumowując, reklama leków niesie ze sobą pozytywne, jak i negatywne skutki. Z jednej strony posiada edukacyjne walory, pod warunkiem przekazywania rzetelnych informacji, a z drugiej zachęca społeczeństwo do większej konsumpcji produktów leczniczych. Wiadome jest, że obecnie spożywamy coraz więcej i więcej leków oraz suplementów diety, które często są nam nie potrzebne. Natomiast na zakazie reklamy aptek i ich działalności traci nie tylko branża, ale i pacjenci, których dostęp do informacji o leku został ograniczony.